¿Importa el marketing en empresas industriales o B2B?

Recientemente, tuve oportunidad de asistir a un par de foros relacionadas al sector automotriz, organizados de manera independiente, en los que encontré posturas opuestas sobre la mercadotecnia industrial expresado directamente por los líderes de cada agrupación. Mientras uno tiene la percepción de que es un tema de momento, en el que se debe de seguir profundizando para beneficio de sus empresas, el otro lo cataloga como una actividad que dista de aportar, en comparación de lo que lo haría un ingeniero automotriz desarrollando las próximas autopartes de vanguardia en una empresa fabricante.

Posturas diametralmente opuestas, en la misma semana y en la misma industria, llamaron poderosamente mi atención y las tomaré para ejemplificar las diferencias y la relevancia que tiene la mercadotecnia industrial cuando se requiere un punto de venta para desplazar la solución contra un modelo de negocio B2B en donde la solución se entrega en alguna de las empresas relacionadas, sin necesidad de contar con un punto de venta.

¿Pero entonces la mercadotecnia industrial es más importante en uno u en otro modelo de negocio? Primero, entendamos las diferencias desde cada perspectiva, complementando la información con los datos más relevantes, en este tema, del estudio anual de Syndesis Marketing.

Desplazamiento de la solución industrial o B2B
	Con Punto de Venta	Sin Punto de Venta
Clientes	Tiende a masivo	Específico
Influyente de la compra o decisor técnico	Mecánico, para el sector automotriz pero en este perfil también se encuentran; electricistas, plomeros, hojalateros, carpinteros por mencionar algunos.	Ing. de Mantenimiento, Ing. de Operaciones, Ing. de Calidad, Ing. de Diseño o Desarrollo de Producto, Contratistas, entre otros.
Competencia	Tiende a ser amplia	Reducida
Acceso a información de de mercado	Relativamente más complejo por lo segmentado y fragmentado que se encuentra la información	Relativamente más sencillo por ser empresas que perteneces a gremios por sector y por tender a ser empresas formales
Formalidad de las empresas	Disminuye la formalidad conforme avanza la cadena comercial hacia el usuario final	Altamente formales y con obligación de reportar su comportamiento en instituciones públicas o bolsas de valores
Ticket de compra	Tiende a ser bajo	Tiende a ser alto
Personal relacionado al departamento de mercadotecnia y comercial*	Tiende a ser alto	Tiende a ser bajo
Presupuesto para iniciativas de mercadotecnia*	Tiende a ser alto	Tiende a ser bajo
Prioridades en estrategias de mercadotecnia y comerciales*	Generación de la demanda, es decir llevar a los decisores técnicos a los puntos de venta e influir su compra desde antes de que llegue al punto de venta	Adquisición de clientes basada en la manutención constante de oportunidades o “leads” de ventas
Mediciones más comunes*	Ventas atribuidas a campañas	Número de oportunidades
Énfasis del equipo de mercadotecnia para los siguientes 5 años*	Enfoque al cliente (lealtad, compromiso, retención) Énfasis en conocimiento de marca Creación de contenidos	Enfoque al cliente (lealtad, compromiso, retención) Énfasis en conocimiento de marca Iniciativas de enfoque digital
Iniciativas de marketing con tendencia a la alza*	Branding en Punto de Venta Concurso de vendedores de mostrador	Revistas especializadas Correo directo Actualización de páginas de internet E-mailing con base de datos propia Motores de búsqueda
Iniciativas de marketing con tendencia a la baja*	Revistas especializadas	Catálogos y folletería impresa Banners publicitarios

De esta manera con la información que hemos documentado podemos concluir que la importancia es la misma, sólo que el enfoque e intensidad es distinta, es decir, cuando se requiere el punto de venta para desplazar la solución, la cadena de colaboración con los mostradores requieren de una mayor inversión en tiempo, atención y recursos tanto internos como de agencias aliadas que ayuden a lograr los objetivos de ventas y comunicación. Mientras que cuando la solución se entrega en alguna de las empresas relacionadas, las iniciativas son de alta precisión en las que normalmente se resuelve con recursos internos de la organización o con agencias aliadas de alta especialidad.

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